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CRM軟件系統(tǒng)的實(shí)施過程(2)
作者：佚名 日期：2001-11-5 字體：[大] [中] [小]
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階段3：分析和診斷
這一階段是任何管理信息系統(tǒng)實(shí)施中必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這一階段的主要任務(wù)包括：CRM信息系統(tǒng)的安裝和技術(shù)培訓(xùn)；CRM信息系統(tǒng)應(yīng)用的初步培訓(xùn)；基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備；現(xiàn)有政策和業(yè)務(wù)流程分析和診斷。
·CRM信息系統(tǒng)的安裝和技術(shù)培訓(xùn)
CRM信息系統(tǒng)的安裝和技術(shù)培訓(xùn)是必需的。不同規(guī)模的企業(yè)所需要的CRM的軟件系統(tǒng)會(huì)有很大差別。對(duì)于較復(fù)雜的產(chǎn)品，需要對(duì)安裝進(jìn)行計(jì)劃并確認(rèn)系統(tǒng)規(guī)模。隨后安裝硬件和CRM軟件，確定安全及訪問控制，并進(jìn)行系統(tǒng)管理的培訓(xùn)。
·CRM信息系統(tǒng)應(yīng)用的初步培訓(xùn)
它針對(duì)全部項(xiàng)目實(shí)施小組成員。通過培訓(xùn)，使企業(yè)人員了解項(xiàng)目相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、CRM信息系統(tǒng)的技術(shù)特點(diǎn)和所蘊(yùn)涵的管理思想以及業(yè)務(wù)流程，這對(duì)于進(jìn)一步作現(xiàn)有流程的分析和診斷以及業(yè)務(wù)藍(lán)圖的初步設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)有所借鑒。
·現(xiàn)有政策和業(yè)務(wù)流程分析和診斷
由于CRM倡導(dǎo)的是以客戶為中心的管理模式，原有的以產(chǎn)品為中心的政策和流程必然面臨著改變。不僅與企業(yè)前臺(tái)業(yè)務(wù)相關(guān)的流程需要改變，企業(yè)后臺(tái)的流程也要作出相應(yīng)的調(diào)整。通過確定流程的需求和實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的程度，分析現(xiàn)有流程和政策中存在的問題，確定要改進(jìn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)�？梢圆捎昧鞒虉D形建模技術(shù)和魚骨圖分析技術(shù)等來幫助分析。
階段4：描繪業(yè)務(wù)藍(lán)圖
在吸取了眾多實(shí)施管理信息系統(tǒng)（如ERP）失敗案例的經(jīng)驗(yàn)之后，在傳統(tǒng)的MIS實(shí)施模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合了BPR的思想和方法，產(chǎn)生了這一階段。它對(duì)CRM系統(tǒng)的成功實(shí)施最為重要。
所謂業(yè)務(wù)藍(lán)圖，即改進(jìn)后的企業(yè)流程模型。雖然經(jīng)過了初步培訓(xùn)，已經(jīng)對(duì)CRM信息系統(tǒng)有了初步的了解，但對(duì)其詳細(xì)功能的認(rèn)識(shí)還比較有限，考慮到將來新流程與CRM信息系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合，所以先描繪初步的業(yè)務(wù)藍(lán)圖，但并不是系統(tǒng)的詳細(xì)設(shè)計(jì)。在經(jīng)過原型測試后，再對(duì)業(yè)務(wù)藍(lán)圖進(jìn)行修改，使其不斷完善。新流程應(yīng)該符合CRM的管理思想和目標(biāo)，著眼于提高客戶滿意度和忠誠度。
在挑選業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新設(shè)計(jì)時(shí)，首先要挑選一些關(guān)鍵的流程。挑選的原則可以根據(jù)位勢的重要性、績效的低下性和落實(shí)的可能性來衡量。如客戶投訴服務(wù)流程，如果運(yùn)行的績效低下（響應(yīng)速度慢、信息不共享、無規(guī)范的文檔記錄、也沒有解決方案的數(shù)據(jù)庫等等），會(huì)直接影響到客戶對(duì)售后服務(wù)的滿意程度，導(dǎo)致客戶流失，同時(shí)由于CRM信息技術(shù)的支持，重新設(shè)計(jì)后的流程也有落實(shí)的可能性，所以對(duì)此流程的改進(jìn)就是非常必要的。
另外，在設(shè)計(jì)新的業(yè)務(wù)流程時(shí)，必須根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)際情況和行業(yè)的特點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合CRM信息系統(tǒng)的優(yōu)勢，既不應(yīng)該盲目照搬其他企業(yè)的模式，也不應(yīng)該完全按照CRM信息系統(tǒng)本身包含的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)流程。流程再設(shè)計(jì)時(shí)可以運(yùn)用BPR的一些優(yōu)化流程的方法和技術(shù)，如創(chuàng)造性技術(shù)（頭腦風(fēng)暴法、黑箱思考法等）和數(shù)據(jù)建模技術(shù)（IDEF工具等）。在改進(jìn)企業(yè)流程結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也要對(duì)新流程運(yùn)作相適應(yīng)的人力資源和企業(yè)制度有所考慮。業(yè)務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計(jì)是CRM系統(tǒng)實(shí)施成功的關(guān)鍵所在，如果不對(duì)企業(yè)原有的業(yè)務(wù)流程作任何改進(jìn)，直接把它放進(jìn)CRM信息系統(tǒng)中作原型測試，即使由于信息技術(shù)的引入對(duì)流程有所改進(jìn)，但其程度是有限的，這樣做其實(shí)是用信息技術(shù)來迎合不符合CRM管理思想的業(yè)務(wù)流程，從根本上違背了實(shí)施CRM系統(tǒng)的目的。這可以從ERP項(xiàng)目眾多的失敗案例中得到驗(yàn)證。
CRM系統(tǒng)由活動(dòng)、制度、人、信息技術(shù)和目標(biāo)組成。信息技術(shù)只是CRM系統(tǒng)的有機(jī)組成部分，它能夠在一定程度上影響活動(dòng)的一種實(shí)現(xiàn)方式，影響聯(lián)系活動(dòng)的規(guī)則（制度的一種表現(xiàn)形式），影響執(zhí)行活動(dòng)的人，從而影響CRM系統(tǒng)的目標(biāo)。但這種影響是局部的。要實(shí)現(xiàn)CRM系統(tǒng)的目標(biāo)，需要各個(gè)要素的協(xié)調(diào)一致，共同朝著同一個(gè)方向而努力。如果只是引入CRM的信息技術(shù)，而企業(yè)的活動(dòng)、制度、人不作改變，那么實(shí)現(xiàn)CRM的目標(biāo)只是空談而已。
階段 5： 原型測試（Prototyping)
這一階段有三個(gè)主要任務(wù)：CRM基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備、原型測試的準(zhǔn)備和進(jìn)行原型測試。
·CRM基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備
數(shù)據(jù)準(zhǔn)備是CRM實(shí)施成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。由于CRM系統(tǒng)是面向企業(yè)前臺(tái)應(yīng)用的管理信息系統(tǒng)，所以其基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要是一些市場、銷售以及客戶服務(wù)與支持的有關(guān)數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)，一般是指客觀事務(wù)的各種屬性值。在市場營銷活動(dòng)中，它指體現(xiàn)在客戶身上的各種屬性。如果是消費(fèi)者客戶（B2C），則指消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)和消費(fèi)偏好。如果客戶是企業(yè)（B2B），則指一個(gè)企業(yè)的員工人數(shù)、總產(chǎn)值和主營業(yè)務(wù)等。實(shí)施CRM需要從不同來源獲取大量的數(shù)據(jù)，如企業(yè)內(nèi)部保存的客戶數(shù)據(jù)和從企業(yè)外部取得的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、態(tài)度數(shù)據(jù)、生活方式數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和調(diào)查數(shù)據(jù)等。
在CRM實(shí)施中，掌握大量的數(shù)據(jù)是十分必要的。數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)了解每一個(gè)客戶的有關(guān)屬性，了解客戶群的大體輪廓，了解并提高企業(yè)營銷活動(dòng)的效果，從而更好地進(jìn)行客戶組合分析和確定目標(biāo)客戶、及時(shí)滿足客戶需求、降低成本和提高效率、與客戶建立緊密聯(lián)系和提高客戶的忠誠度。
根據(jù)數(shù)據(jù)獲取方式的不同，可將數(shù)據(jù)分為兩大類：初級(jí)數(shù)據(jù)（Primary Data）和次級(jí)數(shù)據(jù)（Secondary Data）。初級(jí)數(shù)據(jù)又稱為原始數(shù)據(jù)，是通過發(fā)問卷、電話采訪、面談等方式直接從客戶那里搜集到的有待進(jìn)一步加工的數(shù)據(jù)。初級(jí)數(shù)據(jù)一般比較可靠和真實(shí)，但搜集成本較大。飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為企業(yè)人員獲取客戶和市場信息提供了新的渠道，通過在互聯(lián)網(wǎng)上與客戶的互動(dòng)溝通，既節(jié)省了成本，又能使有關(guān)數(shù)據(jù)及時(shí)更新。次級(jí)數(shù)據(jù)又稱間接數(shù)據(jù)，它是經(jīng)過別人搜集，并已被加工整理過的數(shù)據(jù)。根據(jù)來源不同，次級(jí)數(shù)據(jù)又分為內(nèi)部數(shù)據(jù)（Internal Data）和外部數(shù)據(jù)（External Data）。內(nèi)部數(shù)據(jù)存放在企業(yè)的信息系統(tǒng)中，主要指企業(yè)各時(shí)期的銷售歷史記錄、促銷活動(dòng)記錄、客戶購買記錄和售后服務(wù)記錄等等。外部數(shù)據(jù)主要來自市場調(diào)查機(jī)構(gòu)、信息服務(wù)機(jī)構(gòu)、有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)組織以及競爭對(duì)手等。CRM系統(tǒng)的主要目標(biāo)是維系現(xiàn)有的客戶，其最主要的內(nèi)部數(shù)據(jù)是客戶行動(dòng)數(shù)據(jù)和客戶服務(wù)數(shù)據(jù)，客戶行動(dòng)數(shù)據(jù)包括所有由于客戶和企業(yè)之間的關(guān)系而發(fā)生的銷售和促銷活動(dòng)的資料，如：客戶個(gè)人數(shù)據(jù)、重復(fù)購買數(shù)據(jù)、產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)據(jù)以及各種形式的促銷數(shù)據(jù)等等。而客戶服務(wù)數(shù)據(jù)主要指售后服務(wù)的有關(guān)數(shù)據(jù)。這兩類數(shù)據(jù)都是針對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的客戶而言的。當(dāng)然，不同行業(yè)所需要的數(shù)據(jù)都會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)。
盡管企業(yè)的營銷和客戶服務(wù)人員從各種途徑搜集了大量的原始數(shù)據(jù)，但管理人員并不能以它們?yōu)橐罁?jù)立即作出決策，數(shù)據(jù)還需要進(jìn)一步地處理和加工變成信息。CRM的軟件系統(tǒng)中已經(jīng)根據(jù)CRM的管理思想設(shè)計(jì)了科學(xué)的數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)，基本上能滿足企業(yè)的需求，因此，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備應(yīng)當(dāng)在理解了CRM管理思想和軟件應(yīng)用培訓(xùn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行，只有經(jīng)過培訓(xùn)，理解了CRM的管理思想，了解了CRM軟件系統(tǒng)中對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)的定義、概念、作用和要求，才能有針對(duì)性地進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集、分析整理和錄入工作，使數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)橛杏玫男畔ⅰ?nbsp;
·原型測試的準(zhǔn)備
由于CRM原型測試的復(fù)雜性，需要做一些準(zhǔn)備工作，主要包括確定參與人員；定義將要測試的場景（Scenario），即把新的業(yè)務(wù)藍(lán)圖置于CRM的信息系統(tǒng)中進(jìn)行測試，尤其是一些經(jīng)過改進(jìn)后的關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程。另外，CRM的軟件覆蓋了市場、銷售以及客戶服務(wù)與支持這些職能領(lǐng)域，由于需要對(duì)CRM軟件的所有功能模塊進(jìn)行測試，所以還需要確定對(duì)各業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行測試的不同人員，這可以在項(xiàng)目組內(nèi)進(jìn)行分工。
·原型測試(Prototyping)
原型測試的目的主要在于：深入理解CRM軟件系統(tǒng)，分析與業(yè)務(wù)藍(lán)圖的差異；熟悉軟件及其報(bào)表的用途；理清數(shù)據(jù)之間的關(guān)系；作為全面實(shí)施CRM系統(tǒng)的依據(jù)。
原型測試可以各功能模塊同時(shí)進(jìn)行，由項(xiàng)目實(shí)施組長或咨詢公司的項(xiàng)目經(jīng)理親自主持，同業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵用戶都應(yīng)參加。按在原型測試準(zhǔn)備活動(dòng)中定義的場景（Scenario）進(jìn)行交互式的測試。在測試過程中，找出業(yè)務(wù)藍(lán)圖的需求和軟件功能的差異，研究解決方案。第一種情況，如果對(duì)業(yè)務(wù)藍(lán)圖中的某些新流程，其流程設(shè)計(jì)本身是合理的，雖然標(biāo)準(zhǔn)化的軟件功能不能支持，但可以通過二次開發(fā)，來增加軟件的功能來加以滿足；第二種情形，由于信息技術(shù)條件的限制，無法通過加強(qiáng)軟件功能的方式來支持合理的新業(yè)務(wù)流程，那只能重新定義流程，使之在現(xiàn)有條件下可以實(shí)現(xiàn)；第三種情況，由于對(duì)CRM信息技術(shù)更加深入的認(rèn)識(shí)和挖掘，進(jìn)一步改進(jìn)了業(yè)務(wù)藍(lán)圖或者開拓了完全嶄新的業(yè)務(wù)流程。
原型測試的最終目的在于比較和分析企業(yè)的業(yè)務(wù)藍(lán)圖與CRM軟件系統(tǒng)功能的差異，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況和信息技術(shù)的特點(diǎn)來尋找適宜的解決方案。